遭遇“寒流”的社區團購亟待轉型突圍   CFP

《法人》全媒體記者 惠寧寧

每日優鮮虧損、橙心優選轉型、盒馬鄰里撤城——2022年，在各種因素交織下，社區團購平臺開始走下坡路。

社區團購自2016年開始發展。最初，居民在其居住社區內組成團體，進行互聯網線上線下購物，實現區域化、小眾化、本地化、網絡化團購的新零售模式，消費者以高性價比、方便快捷的方式買到商品。發展過程中，一些電商平臺看好這個賽道，紛紛加入。

2020年以來，新冠疫情改變了人們的生活狀態和消費方式，社區團購迎來爆發式增長。2023年，隨著新冠病毒感染實施“乙類乙管”，線下消費逐漸復蘇，給社區團購帶來新的沖擊，社區團購發展之路日漸艱難。

疫情催生高增長

新冠疫情的前兩年，便民購物需求不斷擴大，社區團購在滿足居民日常生活消費方面顯示出優勢，成為人們生活中一個重要的消費場景。

2019年，社區團購進入行業深耕期。當時頭部社區團購平臺包括蔬東坡、興盛優選等。其中，興盛優選在社區團購行業榜排名領先，并且已完成兩輪融資，日訂單數超過200萬單，平臺的月GMV（商品交易總額，多用于電商行業，一般包含拍下未支付訂單金額）超過7億元人民幣。隨著在下沉市場不斷深耕，興盛優選覆蓋湖南縣鎮以及鄉村市場，前景廣闊。

成立于2018年5月的十薈團，以家庭日常消費場景切入社區團購，并在當年8月份即獲得1億元人民幣融資。2019年1月份的月GMV達到1.5億元人民幣，居行業前五，覆蓋全國60多個城市1000萬城市家庭，擁有150萬會員和約4萬“團長”。

2020年下半年，一批互聯網巨頭“跑步”加入社區團購。2020年6月，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線；7月，美團宣布成立“優選事業部”；8月，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線；10月，蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線；12月11日，京東集團發布公告稱，將向社區團購平臺興盛優選投資7億美元。

2021年1月1日，京東社區團購平臺京喜拼拼正式上線，依托京東供應鏈體系，為社區用戶提供次日達等服務。成立初期，京喜拼拼在8個城市落地，之后逐漸擴大業務范圍。巔峰時期，業務遍布全國20余個省份，有4000余名員工。

多多買菜是拼多多旗下的社區團購平臺，首批試點城市為武漢和南昌，上線僅一個月時間，就基本覆蓋湖北省地級市，包括武漢、鄂州、黃岡、黃石、荊門、荊州、隨州、咸寧、孝感、仙桃、天門、潛江等；隨后又在陜西西安、山東濟南登陸。

橙心優選則通過1.99這類爆品引起周邊居民注意力，抓住用戶比價心理，一路搶奪市場，曾經創下日訂單破50萬紀錄。

而同樣作為互聯網巨頭旗下平臺，美團優選的打法截然不同。美團優選在第一步先搭建物流體系，構建中心倉之后又忙著搭建網格站點，強化后端物流配送。據團長們反饋，眾多平臺中，美團優選到貨最為及時。

同時期，在社區團購賽道上奔跑的，還有各地本土社區團購平臺。如黑龍江的玖佰街、山東的小熊樂、湖南的小步優鮮等，他們雖然體量無法與興盛優選抗衡，財力、執行力無法與美團優選一戰，但他們在本地耕耘多年，在當地人心里樹立了不可比擬的信任背書，也對當地的風俗習慣、消費偏好了如指掌。

社區團購風光不再

隨著新冠疫情防控措施進一步優化，人們的消費方式逐漸恢復到2020年前的多樣化，社區團購漸漸淡出生活。

2月1日，家住北京市通州區的消費者劉女士告訴《法人》記者，新冠疫情期間，很多人居家辦公，外出購物不僅存在感染風險，而且在防控期，也很難外出買菜。當時，社區團購解決了很大問題。今年年初恢復上班后，她更喜歡下班順路去家附近的超市逛逛?！靶枰氖巢暮陀闷冯S時買，同樣方便快捷。社區團購已不再是首選的購買方式?！眲⑴空f。

而對于那些不用早九晚五上班的人來說，更喜歡去早市或者集市。幾個人結伴而行，購物、遛彎、聊天都有了。

實際上，社區團購平臺發展受阻早現端倪。前不久，每日優鮮發布財報顯示，2021年凈虧損超30億元，4年虧損超百億元，全職員工僅剩55人。2022年，每日優鮮陷入撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員的消息屢見報端，對于曾經的電商第一股每日優鮮來說，可謂遭遇“生死劫”。

同樣是上市公司的叮咚買菜，日子也不好過。自2022年5月底，叮咚買菜陸續裁撤多地業務，其中包括廣東中山、珠海和安徽宣城、滁州以及河北唐山。叮咚買菜2022年三季報顯示，凈虧損3.449億元，而2021年同期凈虧損為20.106億元，同比有所收窄，但仍未實現盈利。

2022年3月，京東旗下社區團購平臺京喜拼拼也被曝裁員、撤城。有媒體報道，3月21日，400名江浙地區京喜拼拼員工被告知解散，原本在20多個省份展開業務，只剩下北京、山東、河南、湖北4個省份。業內人士稱：“此次調整主要由于京喜拼拼將進行戰略聚焦和區域聚焦，未來在下沉市場將更加聚焦在以供應鏈為核心的能力打造上?！比欢?，同年6月，京喜拼拼進一步收縮業務線，解散山東濟南、河南安陽、湖北等地團長群。

同樣境況的，還有大幅裁員、面臨業務關停的美團優選，盒馬鄰里也關閉了杭州、南京等站點。

行業進入“冷靜期”

在社區團購快速增長過程中，也不斷暴露出問題。記者梳理發現，2020年下半年起，部分社區團購企業利用資金優勢，大量開展價格補貼，擾亂市場價格秩序，引發社會各界廣泛關注。

隨之而來的，是監管日趨嚴格。針對社區團購的違規價格補貼等，監管部門陸續采取一系列措施。2020年12月22日，國家市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業參加。為嚴格規范社區團購經營行為，會議要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”。包括不得通過低價傾銷、價格欺詐等方式濫用自主定價權等。

2021年3月3日，國家市場監管總局依法對橙心優選(北京)科技發展有限公司(橙心優選)、上海禹璨信息技術有限公司(多多買菜)、深圳美團優選科技有限公司(美團優選)、北京十薈科技有限公司(十薈團)等4家社區團購企業分別處以150萬元人民幣罰款，對武漢七種美味科技有限公司(食享會)處以50萬元人民幣罰款。4月13日，國家市場監管總局會同中央網信辦、稅務總局召開互聯網平臺企業行政指導會，指出燒錢搶占“社區團購”市場問題必須嚴肅整治。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，部分生鮮電商始終用燒錢培養市場、消費習慣的階段，大量投入造成虧損嚴重，在沒有形成核心競爭力模式的情況下，無法形成“自我造血”，勢必無法持久。

營銷模式的問題，加上后疫情時代，實體經濟復蘇，對線上消費帶來一定沖擊，人們更期待走出家門，購物選擇也更加多樣。

“我們樓棟的團購群好像突然就悄無聲息了，上一條信息還停留在幾個月前?！睙嶂杂诰W購的小田，邊說邊打開手機微信，記者看到幾個月前一條介紹生鮮商品的鏈接，后面卻無人回復。隨著線下商超恢復營業，不少社區團購群仿佛一夜之間銷聲匿跡。

轉型升級勢在必得

目前，一些依托于美團、京東等電商平臺的社區團購紛紛采取措施，調整方向，收縮業務或者轉型。

2月5日，鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠告訴記者，預制菜是當前消費品領域的新熱點，這個領域隨著消費升級，特別是隨著人們更追求生活品質、節約家庭時間等，產生了一種新需求，這個熱點不僅僅是生鮮電商，所有企業特別是上游生產企業都在關注。

近兩年，預制菜受到青睞，特別是在春節期間，預制菜頻頻被搶購。據艾媒咨詢預測，2026年，中國預制菜市場規模將達10720億元。數據顯示，長期來看預制菜行業規模有望實現3萬億元以上。生鮮電商看到又一突破口，美團買菜、餓了么、盒馬、每日優鮮、叮咚買菜、本來生活等紛紛入局，且將其視為營收增長的第二曲線。

莫岱青表示，2022年，生鮮電商市場如“多米諾骨牌”接連倒下，競爭異常殘酷。生鮮電商的盈利問題依舊沒有得到很好的解決，在這樣的情況下，生鮮電商急需尋找下一突破口。加上疫情以來，受到“宅經濟”和“懶人經濟”的推動，預制菜吸引眾多生鮮電商入局。

對于一些平臺來說，由于發展空間有限，更適合多種模式并存發展。百聯咨詢創始人莊帥也告訴記者，生鮮品類是一個多業態并存發展的行業，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉（美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市）、店倉一體（七鮮、盒馬、永輝生活）、到家平臺（京東到家、美團閃購、餓了么、淘鮮達）、社區團購（美團優選、多多買菜）、B2C生鮮電商平臺（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同業態和模式可以滿足不同用戶需求和消費習慣，并且用戶的消費并非固定，也會在不同業態和模式切換購買生鮮產品，所以這些業態最終將長期并存發展。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，生鮮賽道對產品品質要求較高，單靠生鮮電商自己殺出一條血路，基本上很難做到。因此，生鮮電商的困境，很大程度上是中國冷鏈市場痛點的反映，包括基礎設施、冷鏈裝備、冷鏈供應鏈等。因此生鮮電商的突破，需要全盤考慮。

（責編 白馗）